Geld leidt niet altijd tot duurzaam gedrag

‘Korter douchen levert geld op!’ Met dergelijke, op de portemonnee gebaseerde reclamecampagnes worden consumenten opgeroepen zich duurzamer te gedragen. Een beroep op milieuoverwegingen zou minder effect hebben. Psycholoog Jan Willem Bolderdijk van de Rijksuniversiteit Groningen toont in zijn onderzoek aan dat dat altijd niet waar is. Sterker nog; hij laat zien dat aanspreken op de portemonnee soms zelfs helemaal niet werkt. Het onderzoek werd vorige week gepubliceerd in Nature Climate Change.
Dat het helpt om mensen aan te spreken op hun portemonnee, is in de reclamewereld een algemeen aanvaard principe. Maar uit eerder onderzoek is ook bekend dat mensen niet alleen om geld geven. Ze vinden een positief zelfbeeld ook heel belangrijk en zien zichzelf graag als integer, eerlijk en moreel. ‘Dat heeft gevolgen voor milieucampagnes,’ meent Bolderdijk. ‘Mensen zien zichzelf mogelijk liever als milieubewust dan als zuinig of zelfs gierig en zijn daarom misschien gevoeliger voor campagnes die appelleren aan milieubewustzijn - ‘doe het voor het milieu’ - dan aan harde euro’s - ‘doe het voor het geld’.
Bolderdijk en zijn collega’s onderzochten die veronderstelling met behulp van een tweetal vragenlijsten. Sommige mensen lazen een boodschap met de tekst: ‘Geld besparen? Doe een bandencheck!’ Anderen kregen in plaats daarvan de oproep: ‘Geef je om het milieu? Doe een bandencheck!’ Aan beide groepen vroegen de onderzoekers hoe de proefpersonen zich zouden voelen als ze aan die oproep gehoor zouden geven. Het bleek dat mensen zich beter voelden over milieubesparing dan over geldbesparing.
Ook plaatste Bolderdijk samen met Amerikaanse collega’s sandwichborden bij benzinepompen van een tankstation in de staat Virginia. Elk bord riep op tot het laten doen van een gratis bandencheck, maar elk met een ander argument. Opnieuw was er een bord met als motivatie geldbesparing en een met de motivatie milieubesparing. Nu was er echter ook een bord dat wees op veiligheid en als controle een bord zonder argument.
Bij de borden hingen coupons voor de gratis bandencheck. De onderzoekers hielden 22 dagen lang bij hoeveel coupons men meenam. Het bleek dat het argument van milieubesparing het sterkste effect had, gevolgd door het beroep op veiligheid en het bord zonder argument. Tot verbazing van de onderzoekers bleek dat bij het bord over geldbesparing niemand een coupon mee had genomen. ‘Het wijzen op kleine financiële voordelen lijkt soms zelfs een negatief effect te hebben,’ aldus Bolderdijk.
‘Mensen willen zichzelf graag recht in de spiegel kunnen aankijken, en de meeste van ons zien zichzelf liever als groen dan als zuinig of gierig’, luidt Bolderdijks conclusie. ‘Het behouden van een positief zelfbeeld kan een belangrijke motivatie zijn voor duurzaam gedrag. Daar zou de overheid meer rekening mee kunnen houden bij het bedenken van campagnes om duurzaam gedrag bij consumenten te bevorderen.’