Vertrouwen in goede doelen daalt door twijfels over geldbesteding

Het vertrouwen in de goede doelen is sinds 2012 flink gedaald. Vooral de organisaties die zich richten op het behoud van natuur en milieu hebben het zwaar te verduren. Ondanks een dip in de reputatie, blijft KWF Kankerbestrijding het goede doel met de sterkste naam. Make-A-Wish is de hardste stijger. Dit blijkt uit een tweejaarlijks merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 3.000 Nederlanders.
Zeventig procent van de goede doelen zag in twee jaar tijd zijn draagvlak afnemen. Over de betrouwbaarheid, de zorgvuldigheid van de geldbesteding en de kwaliteit van de organisatie ontstaan steeds meer twijfels onder de bevolking. Op één organisatie na zagen alle natuur- en milieuorganisaties hun draagvlak slinken. Alleen Milieudefensie wist zijn positie licht te verbeteren.
"In de afgelopen tijd zijn de goede doelen veelvuldig in het nieuws geweest door affaires rond de besteding van hun geld, bijvoorbeeld aan directiesalarissen. Ook de ongebreidelde inzet van ambassadeurs en de steeds commerciëlere marketingactiviteiten schaden het vertrouwen', aldus merkadviseur Hendrik Beerda.
Make-A-Wish is het goede doel met de sterkste imagogroei in de periode 2012-2014. Na een enorme dip door de naamswijziging in 2012 begint de organisatie zijn positie langzaam te herwinnen. De sterkste dalers wijzigden alle drie hun naam: NSGK, Prinses Beatrix Spierfonds en Longfonds.

Sterkste stijgers en dalers onder de goede doelen

Top 3 stijgers (+ ontwikkeling van de merkkracht t.o.v. 2012)
1. Make-A-Wish Nederland: +42%
2. Epilepsiefonds: +19%
3. Nationaal MS Fonds: +15%
Top 3 dalers (+ ontwikkeling van de merkkracht t.o.v. 2012)
1. NSGK (voorheen voluit Nederlandse Stichting voor het Gehandicapte Kind): -50%
2. Prinses Beatrix Spierfonds (voorheen Prinses Beatrix Fonds): -40%
3. Longfonds (voorheen Astma Fonds): -36%

Ondanks alle negatieve publiciteit in het afgelopen jaar rond KWF Kankerbestrijding, behoudt deze organisatie zijn positie als sterkste merk in de Nederlandse goededoelensector. De nummers twee en drie, KiKa en Rode Kruis, volgen op afstand. 'De reputatie van KWF heeft door de rel rond het sponsorevenement Alpe d'HuZes weliswaar een knauw gekregen, maar het merk blijkt tegen een stootje te kunnen. De negatieve berichten rond de omstreden declaraties van de oprichter van fondsenwerver Alpe d'HuZes zorgden weliswaar voor een veel lagere collecte-opbrengst in 2013, maar deze schade lijkt tijdelijk te zijn', vertelt Hendrik Beerda. In de top 10 van sterkste merken steeg KiKa fors, van de vijfde naar de tweede plek, en daalde CliniClowns naar de zesde positie.

Top-10 van sterkste merken in de goededoelensector (inclusief de positie in 2012)
1. KWF Kankerbestrijding (1)
2. KiKa (5)
3. Het Nederlandse Rode Kruis (3)
4. Wereld Natuur Fonds (4)
5. Nederlandse Hartstichting (7)
6. Cliniclowns (2)
7. Artsen zonder grenzen (10)
8. Leger des Heils (12)
9. Ronald Mc Donald Kinderfonds (6)
10. Kringloopwinkel (11)

De twee officiële keurmerken van goede doelen hebben maar weinig waarde voor de gemiddelde Nederlander. In de afgelopen jaren is de positie van het CBF en Keurmerk Goede Doelen verder verslechterd. Zelfs de frequente gevers aan goede doelen zijn nauwelijks bekend met de twee kwaliteitsstempels. De reputatie van de kwaliteitsregeling van de Belastingdienst, ANBI (Algemeen Nut Beogende Instelling), groeit weliswaar maar ook dit keurmerk is slechts bij een kleine minderheid van de bevolking bekend.
De keurmerken voor verantwoorde consumentenproducten hebben wel een sterke positie. Max Havelaar is de sterkste partij, maar ook voor Fair Trade, EKO en Beter Leven bestaat veel bewondering.
Ondanks het dalende vertrouwen blijven goede doelen interessant voor bedrijven die met sponsoring hun imago willen opkrikken. 'Terwijl de gemiddelde sponsormanager zich blind staart op sportsponsoring blijken goede doelen vaak veel interessanter te zijn als samenwerkingspartner. Goede doelen zijn veelal sterkere en sympathiekere merken dan sportclubs en sportmensen. Uitgezonderd schaatsen en het Nederlands voetbalelftal is de achterban bij sport beperkter dan bij de grote goede doelen', verklaart Hendrik Beerda.
Met het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt sinds 2010 de reputatie gemeten van alle Nederlandse goede doelen, de organisaties die aan goede doelen geven en de keurmerken van goede doelen. Voor het onderzoek worden 3.000 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden merken in de goededoelensector onderzocht. Daarna wordt voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk wordt op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (17 factoren), prestatie (17 factoren), donatie/deelname, intentie tot donatie/deelname en groeiverwachting.